La propaganda antigua

Eficacia probada

José María Raventós
Creatividad Mediterránea, Bogotá, 2002, 207 págs., il.

El subtítulo define la obra, señala su dirección e indica al destinatario: "Frases que movieron las cajas registradoras del siglo XX". En España. Se dice en la solapa. La reimpresión, con patrocinio publicitario, es un reconocimiento a la presencia del compilador en la publicidad colombiana durante muchos años. Ofrece una selección de eslóganes craneados (así dicen) para fijar la atención del público sobre productos de gran demanda, dividida en dieciséis categorías comerciales, con destaques tipográficos para romper la monotonía. O por motivos propios de una obra publicitaria.

A pesar del prologuista, la falta de explicaciones por parte del autor reduce el libro a unas pocas frases brillantes perdidas en un montón de lugares comunes y repeticiones que no hacen honor a los famosos creativos publicitarios, representados por las ideas más pobres y anodinas, que sin embargo fueron, según se afirma, el motor de un inmenso mercado durante un siglo. La mediocridad se impulsa sola, puesto que va sin esfuerzo.

No siempre el eslogan más rebuscado es el más efectivo. Lo aparentemente simple puede resultar genial sin parecerlo. "Tome Coca-cola" es la mejor de las consignas: una orden breve y convincente, siempre imitada (Fume Pielroja). Que no figura entre las campañas más vendedoras citadas por el autor. La publicidad es una guerra tan despiadada como todas las guerras. Y el más pequeño error o descuido puede costar muy caro. Por eso los publicistas hilan finísimo.

Entre las frases más elaboradas del conjunto, algunas sorprenden por su ingenio, audacia y humor. Ejemplos:

Anís Infernal. El peor del mundo (1933). Nadie se resiste a probarlo. Si lo pruebas estás perdido. Licor Frangélico (1992). Ambos apelan a lo que todos desean: escapar de sí mismos.
Por una parte refresca. Por otra parte anima. Aperitivo Ricard (1984).
Usted me conoce. Mi nombre es Chesterfield (Chester para los amigos). Cigarrillos Chesterfield (1965).
El turrón más caro del mundo. Turrón (1880-1980).
Despierta al tigre que hay en ti. Cereales Kellog's (1982).
Manténgala al alcance de los niños. Margarina Rocío (1990).
Huevos como los de antes. Huevos El Corral (1987).
Ni rastro de olor. Ambientador Johnson (1990).
Acabarán copiándonos. Copiadoras Canon (1988).
Bueno hasta la última gota. Infusiones Hornimans (1957). Ese fue desde principios del siglo XX en Colombia el lema del Café La Bastilla, también "Digno de servirse en vajilla de oro".
Eficacia probada, que da título al libro, es el lema del insecticida Cruz Verde (1985).

En el último cuarto de siglo nuevas tecnologías transforman la publicidad. Lo demostrativo reemplaza a lo sugerente, la imagen a la idea, lo subliminal a lo convencional, lo espectacular a la frase ingeniosa. En las antologías, el video sustituye al libro. Cuando usted ve algún comercial colombiano percibe mucho movimiento, color y música, le atraen modelos y lugares, pero en ese despilfarro y exhibicionismo desaparece la marca o producto que pretendían anunciarle.

Los ejecutivos empresariales suelen estar coartados por el temor. Cuando el poeta Jotamario Arbeláez derrochaba su talento en O. P. Institucional Ltda., creó para una temporada de vacaciones la siguiente frase, que no alcanzó la aceptación del anunciante: Conozca el mundo antes de que se acabe. AVIANCA lo lleva y lo trae. Sigo creyendo que es una frase genial. Lo difícil es encontrar al ejecutivo genial que concuerde con el publicista.

Eficacia probada se presenta en semilujo, Propalcote de 115 gramos, a dos columnas, con grabados. Por algunas indicaciones se puede deducir que ha sido impreso en Bogotá, aunque no consta en los créditos, como es de ley. Tampoco figura el crédito de la excelente portada, que por esa razón lo merece. No es de poca monta: una portada llamativa constituye la principal propaganda de libros, discos y revistas. Se dice esto porque la cacareada industria nacional no tiene tal convicción. Se economiza en las portadas y el libro, por lo general, es feíto y apestado. No está hecho para el placer de ser leído. Deja caer las hojas sin rubor.

Finalmente, cabe recordar que el autor ha sido un diligente y entusiasta coleccionista de materiales publicitarios por afición profesional. Lo cual da origen a diversos volúmenes, entre ellos 1880-1980, cien años de publicidad gráfica en Colombia, comentado con maestría muy bien informada por Patricia Londoño Vega en este Boletín, número 4,1985. Seguida dicha página (se aprovecha la oportunidad para destacarlo), de otra sobre Luís Vidales, escrita por Darío Jaramillo Agudelo, que inicia el subgénero de la reseña crítica en sustitución de la cortés reseña convencional.

JAIME JARAMILLO ESCOBAR